На главную На главнуюОбратная связь Обратная связьКарта сайта Карта сайта

Опросы общественного мнения как помощник любого бизнеса

Почему опросы общественного мнения популярны сегодня?

Одна из услуг компании «МедиаФакт» — опросы общественного мнения. Этот метод повышения эффективности производства и продаж появился относительно недавно. Удивительно, но в конкретных случаях опросы помогают увеличить прибыть предприятия до 150-200%. Как ни странно способ мониторинга настроений потребителей получил большую популярность после скандальных ошибок социологов 50-х годов прошлого века. Сегодня опросы общественного мнения — мощный инструмент в руках опытных маркетологов и директоров по развитию.

Пришедший к нам из США, public relations вызывает особый интерес в последние годы. Почему? Просто потому, что сегодня даже в самой глухой деревне любая бабушка ждет от привычного ларька на углу «сервис». Требования потребителей меняются и становятся все более капризными день ото дня. Попасть «под настроение» и не упустить свою выгоду помогают исследования, а конкретно — опросы общественного мнения.

Уметь воздействовать на мнение общества и учитывать его в планировании работы — искусство. Сегодня эта способность открывается тем, кто не пренебрегает услугами специалистов в области маркетинговых и количественных исследований.

Можно ли действительно воздействовать на общественное мнение?

Можно ли кардинально поменять направление в уже сложившемся общественном мнении? Исследования показывают, что это реально. Используя различные виды СМИ, нестандартные рекламные ходы и имидживые акции, успешные компании давно спекулируют мнением потребителей, заставляя их выбирать продукцию определенного типа.

У крупных предприятий существуют специальные PR отделы, которые занимаются связями с общественностью. Этот процесс должен быть постоянным. Нельзя рассчитывать, что заработав репутацию сегодня, через месяц вас никто не вытеснит с хорошо нагретого места. Конкуренция неизбежна, особенно сегодня. Если кто-то вчера предлагал уникальную услугу, то спустя неделю подобных компаний появится еще 2-3, а через месяц услуга перестанет быть уникальной. Вы снизили цены и устроили распродажу? В одно и то же время в Воронеже может быть представлено сразу несколько рекламных акций для покупателей определенной группы товаров. Именно поэтому необходимо регулярно проводить опросы общественного мнения!

Именно из-за конкуренции нужно следить за настроениями в обществе и умело ловить моменты, когда необходимо сменить тактику продаж или провести ребрендинг.

Что стоит учесть, изучая настроения в массах?

Отметим, что в большинстве случаев владельцы предприятий не самостоятельно изучают особенности спроса на ту или иную группу услуг и товаров, а пользуются «проверенными данными». Стоит ли говорить о том, насколько быстро информация может меняться?

Помимо устаревших данных, люди часто используют искаженные результаты. В данном случае подход к разработке плана по развитию может оказаться абсолютно неправильным.

Как не попасться на удочку конкурентов или на собственную невнимательность? Доверьте дело профессионалам. Ведь купив сторожевую собаку, вы не будете за нее лаять? Так и в любом бизнесе — каждый должен хорошо делать то, что умеет: производитель — предлагать потребителю готовый товар определенной группы, рекламщик — проводить стимулирующие продажи и повышающие узнаваемость бренда акции, PR-менеджер — разрабатывать стратегии развития, отталкиваясь от данных по связям с общественностью, а консалтинговые компании — собирать для владельцев бизнеса данные, насколько эффективна и налажена работа его рекламного и PR-отдела и что нужно, чтобы улучшить ее и получать больше прибыли.

Рассмотрим процесс формирования общественного мнения, факторов, из-за которых оно формируется, способы его сбора, особенности влияния на различные области деятельности и методы использования полученных данных и воздействия на них.

Немного из истории или когда опросы общественного мнения стали самостоятельным методом увеличения эффективности производства, продаж и ведения бизнеса

Что такое опрос общественного мнения? Это своеобразное анкетирование определенной группы лиц по одному или нескольким вопросам, направленных на получение точной информации об отношении целевой категории граждан к некоему событию, факту, ситуации и т.п.

Сам термин появился в Великобритании в конце XVIII века. Опросы общественного мнения стали общепринятым выражением одобрения или осуждения определенных публично обсуждаемых вопросов жизни общества.

«Измерять» общественное мнение начали в середине XIX века в США. Основные темы были рынок и политика. Позже в Америке начали появляться целые центры изучения общественного мнения, опросы населения стали неотъемлемой частью жизни. Особое признание в то время получила сеть Джорджа Гэллапа.

После успехов внедрения центров изучения общественного мнения в США, в Европе также стали создавать отдельные институты и центры. Среди европейских «звезд опросов» можно отметить Э. Ноэль в Германии, Ж. Стетцель во Франции.

Сегодня наиболее известная сеть в этой области — Gallap international. Компания охватывает почти все страны Европы и Северной Америки.

История опросов общественного мнения и изучения народных настроений в России началась примерно в начале XIX века. Выдающимся русским специалистом на тот момент был профессор МГУ В. Хвостов. Стоит отметить, что подходы к изучению общественного мнения и его интерпретации для определенных нужд политиков и владельцев частных предприятий в Европе, США и России интерпретировались всегда по-разному.

Методики американских коллег не всегда устраивали наших социологов и политологов. Более того, после нескольких экспериментов стало ясно, что в силу различий менталитетов в России, а позже в СССР необходимо было корректировать практику изучения народного мнения.

Отметим, что в СССР опросы общественного мнения как таковые проводились лишь в формальных целях. Конкретные способы изучения настроения народа были несколько иными. Однако способам влияния на общественное мнение в то время было уделено много времени и ресурсов. Отметим, что наши специалисты в этой области достигли невероятных результатов (как и Гитлер в свое время). Общество буквально зомбировали. Этот подход, несмотря на свою эффективность, все-таки провалился. С каждым днем люди меняются, мнение — также непостоянная величина. Любопытство постоянно берет верх над любыми общепринятыми нормами и принципами.

Сегодня ситуация с общественным мнением еще более непредсказуема. Ведь помимо телевидения и радио, на эфир которых можно воздействовать, есть еще и интернет, предоставляющий информацию из самых разных источников. Отследить и удалить ненужное как раньше не так-то просто. Область охвата территории мировой паутиной растет с каждым днем.

Сегодня авторы литературы по исследованию общественного мнения особо отмечают принцип социологического подхода. Нередко наиболее четкую позицию по определенной теме можно получить, не проводя специфических акций и опросов, достаточно выглянуть в окно и послушать о чем говорят ваши соседи на лавочке. Однако это весьма определенная категория людей. Для того, чтобы можно было интегрировать результаты в определенную сферу деятельности, необходимо иметь в представлении более целостную картину.

Стратегия — немаловажный элемент при изучении общественного мнения

Перед тем, как начать непосредственный опрос граждан, необходимо определить стратегию исследования, подобрать наиболее адекватный список вопросов и найти наиболее удачные места, где планируется проводить анкетирование.

Суть стратегии должна максимально отвечать поставленным задачам и давать возможность изучить материал непредвзято.

В СССР именно стратегии уделялось наибольшее внимание. Изучение мнений трудящихся проводилось специальными отделами, часто об их существовании даже не упоминалось.

В Москве (еще при СССР) был создан ВЦИОМ — в свое время это был гигантский центр по изучению народных настроений и общественного мнения. Позже подобные заведения стали появляться в крупных городах и дружественных республиках.

После распада Советского Союза инфраструктура для изучения общественного мнения и проведения опросов осталась, однако в течение некоторого времени появившиеся во время перестройки компании использовали опыт типично европейских, а чаще американских коллег.

Как формируется общественное мнение?

Общественное мнение помогает составить четкую картину оценок и суждений по конкретной теме. Но как происходит непосредственный процесс формирования «гласа народа»?

СМИ, реклама, интернет, авторитетные личности, личный опыт людей и интернет — то, что формирует индивидуальное мнение каждого. При общении людей друг с другом точки зрения могут несколько меняться в определенную сторону. В дальнейшем у целого пласта граждан появляется одинаковое мнение на определенную проблему, причем каждый считает, что его точка зрения индивидуальна. С одной стороны — этот механизм полезен для изучения способов влияния на общественное мнение, с другой — воздействовать на умы людей нужно постоянно, с определенной ритмичностью и периодичностью.

Получается, что общественное мнение не складывается само по себе, на него в большей степени влияет получаемая людьми информация, не имеющая отношения к личному опыту.

Говоря о личном опыте, стоит отметить, что в некоторых случаях и конкретных вопросах данный фактор не могут перебить ни СМИ, ни реклама, на даже интернет. Более того, люди все-таки склонны верить тому, что «произошло на самом деле» со знакомым человеком.

Можно расставить факторы, влияющие на общественное мнение по значимости:

  1. Личный опыт.
  2. Опыт знакомых.
  3. Интернет и СМИ.
  4. Реклама.
  5. Прочие факторы.

Общественное мнение формируется в несколько этапов:

  1. Восприятие информации отдельно взятыми личностями.
  2. Процесс формирования выводов.
  3. Обмен мнениями, обсуждение темы с другими людьми.
  4. Формирование мнения конкретной группы людей.
  5. Обмен мнениями между группами людей, формирование мнения социального слоя.
  6. Формирование общенародного мнения.

Компаниям, заинтересованным в определенном мнении общества важно правильно и вовремя подать информацию еще на первом этапе.

Направления формирования общественного мнения:

  • психологическое;
  • культурное;
  • социальное;
  • личностное;
  • научно-техническое.

Объект общественного мнения — конкретная тема, выносящаяся на обсуждение отдельными людьми или группой лиц. Порой выбор темы происходит стихийно, но в большинстве случаев — это хорошая работа специалистов по PR. Такие действия приводят к определенному результату — чаще всего к формированию конкретного общественного мнения по нужной тематике.

Типы опросов общественного мнения:

Чтобы получить сведения о конкурентоспособности своих товаров или услуг на рынке, специалисты должны регулярно анализировать, как определенные события воспринимаются в разных слоях населения. Аудиторная информация имеет в данном случае огромное значение. Способ изучения и сбора сведений в данном случае очевиден — опросы общественного мнения.

Какие бывают опросы общественного мнения? Выделяют два основных типа — анкетирование и интервью.

Интервью как метод изучения общественного мнения

Особенности метода:

прямой контакт с респондентом

Подвиды интервью:

По количеству —

  • индивидуальные — 1 респондент
  • групповые — более 2 респондентов
  • массовые — более 100 респондентов

Для проведения массовых интервью существуют специальные call-центры, занимающиеся обзвоном определенных групп людей с целью получить конкретное представление масс по заданной теме.

По форме опроса —

  • протокольные интервью (чаще всего для политических вопросов)
  • информационные интервью
  • интервью-портрет
  • интервью-анкета
  • интервью-дискуссия

По технике проведения —

  • свободные
  • стандартизированные
  • полустандартизированные (с возможностью внесения изменений)

По особенностям беседы —

  • клинические интервью (подробное и продолжительное интервью с целью получения информации о склонностях и мотивах респондента при анализе его поведения в конкретной ситуации)
  • фокусированные интервью (узкий круг реакций на ситуации)

По тематике беседы —

  • документальное интервью
  • интервью мнений

По отношению респондента к теме интервью

  • интервью с заинтересованным собеседником
  • интервью с равнодушным собеседником
Как правильно выбрать тип интервью?

Чтобы правильно определить необходимый тип интервью, нужно четко поставить цели и задачи, которые с помощью интервью вы хотите решить. Интервью, как вариант опроса общественного мнения, подходит для злободневных проблем, затрагивающих респондентов (поднятие коммунальной платы, плохие дороги, отсутствие достаточного количества детских садов, низкое качество продуктов питания и т.д.).

Как подготовиться к интервью?

Для того чтобы получить наиболее корректные данные, необходимо правильно подготовиться к опросу.

1 этап — общая подготовка:

исследование области проблемы, о которой будет идти речь в интервью;

подготовка и продумывание списка вопросов — они не должны быть поверхностными, так как респондент не сможет откровенно высказать свое мнение по нужной тематике.

2 этап — непосредственная подготовка и проведение интервью:

  • целеполагание
  • простановка промежуточных вопросов: зачем нужно интервью, какие результаты нужны
  • определение способа регистрации данных (запись на бумажный носитель, запись на диктофон, видеокамеру и т.д.)
  • выбор места проведения опроса
  • определение стратегии беседы
  • составление опросного листа — подготовка «горячих» вопросов
  • проведение интервью
  • заполнение отчета о проведенной работе — место, время, количество опрошенных респондентов, настроение респондентов, уровень заинтересованности респондентов

Анализ ответов опрашиваемых людей дает почву для конкретных выводов по проблемной теме.

Анкетирование как метод изучения общественного мнения

Особенности метода:

  • прямой контакт с респондентом необязателен
  • письменная форма ответов
  • возможность получения более откровенных ответов в силу большего уровня анонимности
  • отсутствие возможности изменить вопросы
Типы анкетных опросов:

Существует несколько классификаций:

По составу аудитории —

  • индивидуальный опрос
  • групповой опрос

По непосредственному месту проведения интервью —

  • интервью в местах отдыха
  • интервью по месту работы/учебы
  • интервью по месту жительства

По масштабу —

  • широкий опрос
  • «молния» (анкетирование в сокращенном варианте с целью изучения определенной проблемы)
li

По способу распространения опросных листов —

  • почтовый
  • прессовый
  • телетайпный
  • раздаточный
  • интернет-опрос

Основной инструмент проведения опроса данного типа — анкета с совокупностью структурированных заданным образом вопросов.

Классификация вопросов:

По форме —

  • закрытые (однозначный вариант ответа или выбор ответа из предложенных)
  • открытые (свободный вариант ответа)
  • полузакрытые (выбор ответа из предложенных или формулировка собственного)

По смыслу —

  • прямые
  • личные
  • косвенные
  • трюковые
  • прожективные

По функциям —

  • основные
  • вопросы-фильтры

По содержанию получаемой информации вопросы подразделяют —

  • вопросы о фактических событиях
  • вопросы о знаниях, полученной информации
  • вопросы о социальном статусе респондента и его семьи
  • демографические вопросы

В работе специалиста должен быть четкий порядок и строгая подготовка от начала до конца. При проведение данного типа опроса общественного мнения необходимо помнить о строго ограниченных временных рамках иначе может встать вопрос о проблеме надежности информации.

Мониторинг и изучение общественного мнения

Наиболее простой метод мониторинга общественного мнения — изучение последних новостей в СМИ. Подборка новостей, статей, графиков, отображающих показатели по отдельно взятой области или сегменту рынка — это может существенно облегчить первый этап подготовки изучения общественного мнения и выбор определенной тематики.

Мониторинг СМИ используется для составления формируемого имиджа конкретной организации или компании, для более четкого анализа деятельности конкурентов, для составления рейтингов.

Какие этапы работы включает в себя мониторинг СМИ при изучении общественного мнения?
  1. наблюдение за источниками: телевидение, радио, периодика, интернет и т.п.;
  2. сохранение и фильтрация найденного материала;
  3. категоризация материала;
  4. аналитическая обработка и формирование выводов.

Существует специальная исследовательская техника для контент-анализа материала. Результаты подобных анализов используются маркетологами, статистами, аналитиками и специалистами по связям с общественностью.

Можно ли самостоятельно провести результативный и качественный опрос общественного мнения по заданной тематике?

Как и в любой сфере деятельности в изучении общественного мнения есть свои тонкости и специфичность. Специалист уже на интуитивном уровне понимает ка действовать в той или иной ситуации, как заменить вопросы в анкете или интервью, как удержать внимание респондентов и направить разговор в нужное русло. Неосведомленному человеку без опыта тоже можно подготовиться и самостоятельно провести опрос, но качество результата может сильно пострадать, да и нужное время может быть потеряно.

В качестве ознакомительных целей или контроля работы на производстве директора различных предприятий нередко устраивают небольшие социологические опросы среди своих сотрудников. Стоит ли говорить, что в подавляющем большинстве случаев результат проведенного тестирования, анкетирования или интервьюирования не может быть беспристрастным и пригодным к формированию выводов для маркетологов.

Многие крупные компании содержат целые отделы, занимающиеся связями с общественностью и изучением общественного мнения. Здесь действительно чаще всего работают специалисты, которые реально помогают компании развиваться.

Но что делать, если подобный отдел содержать нерентабельно и попросту накладно?

Достаточно обратиться в профессиональную консалтинговую компанию, такую, как «МедиаФакт». Для вас предоставят не только полный спектр услуг, но и необходимый набор инструментов и методов для увеличения эффективности производства, изучения рынка и анализа деятельности конкурентов.

Изучая общественное мнение, анализируя результаты и формируя выводы, можно качественно скорректировать курс развития компании и вовремя предпринять необходимые меры для повышения прибыли.

 
разработка - ИК Юнона

© МедиаФакт 2013 | (4732) 20-49-14 | mediaf@comch.ru
Студия веб-дизайна «Аспект-Воронеж» - поисковое продвижение сайта: Воронеж.